TCU DECIDE SOBRE MODELOS, INDICADORES E METAS QUE DEVEM CONSTAR NOS CONTRATOS PARA SERVIÇO DE PUBLICIDADE DE ÓRGÃO PÚBLICO
Publicou hoje no Diário Ofical da União (24.10.2024, nº 207, Seção 1, p. 162-163) o Acórdão nº 2188/2024- TCU – PLENÁRIO onde o colendo Tribunal traçou delimitações, diretrizes e recomendações sobre o tema afeto a campanhas publicitárias realizadas por determinado órgão público através de contratos de serviço de publicidade.
Vejamos a s principais diretrizes da decisão:
(…)
VISTOS, relatados e discutidos estes autos de auditoria integrada, operacional com aspectos de conformidade, com o objetivo de avaliar o planejamento e o monitoramento das campanhas publicitárias vultosas financeiramente, no âmbito dos contratos de publicidade geridos pela(…),
ACORDAM os Ministros do Tribunal de Contas da União, reunidos em sessão do Plenário, ante as razões expostas pelo relator, em:
9.1. com fulcro no art. 43, inciso I, da Lei 8.443/1992, determinar à (…) que, no prazo de 180 dias, adote providências para que as campanhas publicitárias realizadas no âmbito dos contratos de serviços de publicidade passem obrigatoriamente a:
9.1.1. incluir, no briefing das campanhas publicitárias, memória de cálculo para o valor estimado do custo inicial da campanha publicitária, bem como indicadores e metas para mensuração da consecução dos resultados pretendidos com as demandas de campanhas, consoante o princípio do planejamento nas licitações e contratos (art. 1º, §
2º, da Lei 12.232/2010, c/c o art. 5º da Lei 14.133/2010);
9.1.2. incluir, nos relatórios de resultados das campanhas publicitárias, métricas mínimas e padronizadas e quadro sintético que resuma os principais resultados atingidos pela campanha e que os compare com as metas definidas previamente, consoante o princípio do planejamento nas licitações e contratos (art. 1º, § 2º, da Lei
12.232/2010, c/c o art. 5º da Lei 14.133/2010);
9.1.3. observar o disposto no art. 37, § 1º, da Constituição Federal;
9.2. com fulcro no art. 250, inciso III, do Regimento Interno do TCU e nos princípios da publicidade e eficiência (art. 37, caput, da Constituição Federal de 1988), recomendar à (…) que, no prazo de 180 dias:
9.2.1. atualize seus normativos internos, de modo que eles contemplem as determinações contidas nos subitens anteriores, em nome do princípio da segurança jurídica, a fim de dar proteção e respaldo normativo aos servidores públicos dessa secretaria que desempenhem as tarefas de fiscalização e supervisão da execução das
campanhas pelas agências de publicidade contratadas;
9.2.2. adote modelo padronizado de documento em que sejam registrados os pedidos substanciais de ajustes no planejamento de mídia propostos pelas agências;
9.2.3. avalie o dimensionamento da força de trabalho, em termos de quantitativo e de treinamento, a fim de reduzir o gargalo na análise das propostas de planejamento de mídia das campanhas publicitárias;
9.2.4. avalie a adoção de prazo mínimo destinado à análise dos planejamentos de mídia, de forma que se garanta tempo adequado para atividade de tamanha relevância na estratégia da campanha;
9.2.5. reavalie os documentos do processo de contatação de serviços de publicidade que devem ser divulgados ao público e o momento da divulgação dessas informações;
9.3. nos termos do art. 8º da Resolução-TCU 315/2020, determinar à Unidade de Auditoria Especializada em Governança e Inovação que monitore as recomendações contidas no subitem anterior, por ocasião da avaliação do cumprimento das determinações anteriores;
9.4. dar ciência, com fundamento no art. 9º, I, da Resolução-TCU 315/2020, à
(…) sobre a seguinte falha/impropriedade identificada, para que sejam adotadas providências internas
que visem a evitar novas ocorrências semelhantes”
