13/11/2025

Fábio Cardoso

Notícias, Quarta com Licitação

GOVERNO FEDERAL PUBLICA INSTRUÇÃO NORMATIVA SOBRE LICITAÇÕES E CONTRATOS PARA SERVIÇOS DE PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E COMUNICAÇÃO DIGITAL

Vejamos a Portaria do Ministro da SECOM publicda hoje no Diário Oficial da União:

SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM/PR Nº 9, DE 12 DE NOVEMBRO DE 2025

Dispõe sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – SICOM.

O MINISTRO DE ESTADO DA SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no uso das atribuições que lhe conferem o art. 6º, inciso IV, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, e art. 1º, inciso XV, do Anexo I, do Decreto nº 11.362, de 1º de janeiro de 2023, e considerando, ainda, o disposto no Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965; na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010; na Lei nº 3.303, de 30 de junho de 2016; na Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021; no Decreto nº 4.563, de 31 de dezembro de 2002; no Acórdão nº 6.227/2016-TCU, da 2ª Câmara, resolve:

CAPÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES GERAIS

Art. 1º Esta Instrução Normativa dispõe sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, de Comunicação institucional e de comunicação digital, para os órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo FederalSICOM:
§ 1º Os serviços de que trata o caput, são serviços técnicos especializados de natureza predominantemente intelectual, conforme preceitua o art. 5º e o art. 20-A, da Lei nº 12.1232, de 29 de abril de 2010, combinado com o art. 6º, inciso XVIII, alínea a, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
Art. 2º A aplicação desta Instrução Normativa, em relação às licitações e contratos de serviços de comunicação, considerará o objeto da contratação e a natureza jurídica do órgão ou entidade contratante, nos seguintes casos:
I – órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, excetuando-se as empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias:
a) para serviços de publicidade, aplica-se, integralmente, a Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 e, de forma subsidiária, a Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021;
e
b) para serviços de comunicação institucional e serviços de comunicação digital, aplicam-se os art. 20-A e art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 e, de forma subsidiária a Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
II – empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias, aplica-se a Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016, e, subsidiariamente, a Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Parágrafo único. Aplica-se, ainda, por analogia, o art. 6º, inciso IV e o art. 10, §1º, todos da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, aos serviços de comunicação institucional e de comunicação digital, bem como as boas práticas estabelecidas no Acórdão nº 6.227/2016-TCU-2ª Câmara.
Art. 3º Esta Instrução Normativa visa dar cumprimento aos preceitos do Decreto nº 6.555, de 8 de junho de 2008, aos quais vinculam-se os órgãos e entidades integrantes do SICOM.

CAPÍTULO II
DA FASE PREPARATÓRIA

Art. 4º A fase preparatória do processo licitatório é caracterizada pelo planejamento da contratação e deve compatibilizar-se com o Plano de Contratações Anual do órgão ou entidade responsável pela licitação, abordará as considerações técnicas e, a depender do objeto e no que couber, os demais requisitos elencados no art. 18 da Lei
nº 14.133, de 2021.
Art. 5º A Equipe de Planejamento da Contratação de serviços de comunicação, quando da elaboração dos Estudos Técnicos Preliminares – ETP, deverá ater-se ao objeto, conforme disposto no art. 2º, combinado com o art. 14.
§ 1º Para fins de definição do quantitativo de agências de propaganda a contratar para a prestação de serviços de publicidade, deverá ser adotado os seguintes parâmetros, tendo como referência o valor de grande vulto estabelecido no art. 6º, inciso XXII, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021:
I – até 9,99% do valor de grande vulto: facultado 1 (uma) ou 2 (duas) agência(s) de propaganda;
II – de 10% até 29,99% do valor de grande vulto: 2 (duas) agências de propaganda;
III – de 30% até 59,99% do valor de grande vulto: 3 (três) agências de propaganda;
IV – de 60% até 79,99% do valor de grande vulto: 4 (quatro) agências de propaganda; e
V – a partir de 80% do valor de grande vulto: 5 (cinco) agências de propaganda;
§ 2º Para fins de definição do quantitativo de empresas a contratar para a prestação de serviços de comunicação digital e comunicação institucional, deve ser adotado os seguintes parâmetros, tendo como referência o valor de grande vulto estabelecido no art. 6º, inciso XXII, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021:
I – até 9,99% do valor de grande vulto: facultado 1 (uma) ou 2 (duas) empresa(s);
II – de 10% até 19,99% do valor de grande vulto: 2 (duas) empresas;
III – de 20% até 39,99% do valor de grande vulto: 3 (três) empresas; e
IV – a partir de 40% do valor de grande vulto: 4 (quatro) empresas.

CAPÍTULO III
DA LICITAÇÃO

Seção I
Das Disposições Iniciais
Art. 6º Participarão dos processos licitatórios abrangidos por esta Instrução Normativa, sem prejuízo de outras exigências, somente pessoas jurídicas em funcionamento no país e em situação regular em sistema de registro cadastral estabelecido em edital.
Art. 7º A licitação para a contratação dos serviços descritos no §1º do art. 1º, será processada na modalidade concorrência.
§ 1º A SECOM disponibilizará, na sua página institucional, modelo de editais, com seus anexos e apêndices, para subsidiar os órgãos e entidades integrantes do SICOM na contratação de prestadores de serviços de comunicação.
§ 2º a SECOM subsidiará a elaboração de minutas de editais de licitação, com seus anexos e apêndices, para a contratação de prestadores de serviços de pesquisa de opinião, encaminhados pelos órgãos e entidades integrantes do SICOM.
Seção II
Do Processo Licitatório
Art. 8º As licitações serão realizadas preferencialmente sob a forma eletrônica, admitida a utilização da forma presencial, desde que motivada, devendo a sessão pública ser registrada em ata e gravada em áudio e vídeo.
Art. 9º O edital conterá o objeto da licitação e as regras relativas à convocação, aos critérios objetivos de julgamento, à habilitação, aos recursos e às penalidades da licitação, à fiscalização e à gestão do contrato, à entrega do objeto e às condições de pagamento, e os critérios objetivos de identificação, contemplando regras claras para o caso de desempate na soma de pontos das propostas técnicas.
Parágrafo único. Serão estabelecidos em edital os critérios objetivos de identificação ou definição da proposta mais vantajosa para a Administração Pública, contemplando regras claras para o caso de desempate na soma de pontos das propostas técnicas, de acordo com o critério de julgamento da licitação escolhido pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.

Art. 10. O julgamento das propostas nas licitações destinadas aos serviços descritos no art. 1º, será realizado de acordo com os critérios de melhor técnica ou técnica e preço.
Parágrafo único. A escolha por um dos critérios descritos no caput constitui discricionariedade do órgão ou entidade contratante, devendo essa escolha ser justificada no Estudo Técnico Preliminar – ETP, em conformidade com o art. 35 e art. 36 da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
Art. 11. É vedado nas licitações e nos respectivos contratos abrangidos por esta Instrução Normativa:
I – a agência de propaganda subcontratar outra agência de propaganda, no caso de serviços de publicidade; e
II – a inclusão de produtos e serviços de natureza não compatível ou sem vínculo com serviços de publicidade, comunicação digital ou comunicação institucional.
Parágrafo único. O disposto no inciso I do caput aplica-se, de maneira análoga, aos demais serviços de comunicação abrangidos, no que couber.
Art. 12. Deverá ser previamente submetida à análise e validação da SECOM, quanto aos objetivos e as estratégias de comunicação, a minuta de edital de licitação, com seus anexos e apêndices, dos órgãos e das entidades integrantes do SICOM, destinada à contratação de serviços de publicidade, quando prestados por intermédio de
agência de propaganda e de serviços de comunicação digital e de comunicação institucional, prestados por empresas especializadas, conforme disposição no art. 6º, inciso VIII, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008
§ 1º Para a análise e validação da SECOM, os documentos editalícios serão encaminhados em arquivo editável (formato.doc), para os seguintes endereços eletrônicos:
I) editais, com seus anexos e apêndices (a exceção do briefing): [email protected]; e
II Briefing, em arquivo criptografado e com senha:
a) serviços de publicidade: [email protected];
b) serviços de Comunicação Institucional: [email protected];
c) serviços de Comunicação Digital: [email protected]; e
d) serviços de promoção, marketing promocional ou live marketing: [email protected]
§ 2º A validação dos aspectos procedimentais da minuta de edital, a análise
técnica do seu conteúdo e a consequente aprovação pela SECOM, serão realizadas somente após a apreciação prévia do setor jurídico do órgão ou entidade responsável pelo certame.
§ 3º Após o recebimento do Briefing, na forma do inciso II, do §1º do caput, o setor competente por sua análise encaminhará ao órgão ou entidade responsável pelo certame, termo de confidencialidade referente às informações do Briefing.
§ 4º Fica dispensada a submissão da minuta de edital de licitação à SECOM, consoante faculta o art. 6º, parágrafo único, inciso IV, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, quando o valor estimado da contratação for igual ou inferior a três vezes o valor a que se refere o art. 37, §2º, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
§ 5º A dispensa a que se refere o parágrafo anterior, não desobriga os procedimentos para licitação ou, quando for o caso, para a contratação direta, na forma da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
§ 6º Fica dispensado o uso de agência de propaganda nos casos em que a ação publicitária apresentar características que viabilizem internamente (in house) a criação, produção e distribuição de peças ou conteúdos a agentes de veiculação de publicidade, seja em função da sua frequência ou veiculação esporádica ou de outras
situações que não configurem prestação de serviços publicitários a serem executados de forma integrada.
§ 7º No caso da dispensa a que se refere o parágrafo anterior, a compra do respectivo espaço ou tempo será realizada diretamente no agente de veiculação de publicidade, na forma do parágrafo único do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
§ 8º O órgão ou entidade integrante do SICOM a que a ação esteja vinculada, deverá, expressamente, justificar a referida dispensa, conforme Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008.
Seção III
Do Objeto da Licitação
Art. 13. Fica vedado a licitação para a contratação de mais de um dos serviços especificados no art. 1º, reunidos em um único objeto, para a execução por única empresa ou consórcio de empresas ao órgão ou entidade responsável pela licitação.
§ 1º No âmbito dos serviços indicados no caput, integram o objeto da contratação as seguintes atividades:
I – para os serviços de publicidade: as atividades abrangidas pelo art. 2º e seu §1º, da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, assim descritas:
a) o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, relacionados à execução do contrato;
b) a produção e a execução técnica de peças, materiais e projetos publicitários, de mídia e não mídia, criados no âmbito dos contratos;
c) a produção de conteúdo, a criação e execução técnica de ações e peças de comunicação para canais digitais; e
d) formas inovadoras de comunicação criadas e desenvolvidas em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e das ações publicitárias.
II – Para os serviços de comunicação digital:
a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação de soluções de comunicação digital;
b) a moderação de conteúdo e de perfis em redes sociais, monitoramento e o desenvolvimento de proposta de estratégia de comunicação nos canais digitais com base na inteligência dos dados colhidos;
c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação digital; e
d) formas inovadoras de comunicação criadas e desenvolvidas em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e das ações de comunicação digital.
III – Para os serviços de comunicação institucional:
a) a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a implementação, a manutenção e o monitoramento de soluções de comunicação institucional, no seu relacionamento com a imprensa e na sua atuação em relações públicas, em território nacional e internacional, no que couber;
b) manutenção e monitoramento das ações e soluções de comunicação institucional; e
c) criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação institucional.
IV – ainda no âmbito dos serviços de comunicação institucional, quando tratarse de promoção, marketing promocional ou live marketing:
a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação e coordenação de ações de promoção, marketing promocional ou live marketing, no seguimento de marketing esportivo, cultural, de experiência, social ou ambiental, para o fortalecimento de marca; experiência da marca, campanhas ou programas de incentivo;
b) estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes,
estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas; e
c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação promocional, marketing promocional ou live marketing.
§ 2º O edital preverá que, após a assinatura do instrumento contratual, a execução das atividades descritas no §1º do caput dependerá de autorização expressa do órgão ou entidade contratante.
Art. 14. Os serviços de que trata a presente Instrução Normativa serão estimados, para fins de licitação, com base no histórico de atuação, nas necessidades atuais e perspectivas futuras.
Seção IV
Das Prescrições Específicas para Serviços de Comunicação, exceto Publicidade

Art. 15. O órgão ou entidade contratante estabelecerá, como unidades de medida para a execução do objeto de serviços de comunicação institucional ou de comunicação digital, o catálogo dos produtos e serviços.
Art. 16. O catálogo de produtos e serviços contemplará as especificações técnicas de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades estimadas de
execução, de acordo com o perfil de atuação do órgão ou entidade contratante, devendo ser observadas as orientações na legislação vigente sobre a matéria.
§ 1º O edital preverá critérios de reajuste, na forma do art. 25, §8º, inciso I, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
§ 2º A especificação técnica dos produtos e serviços conterá, pelo menos, título, descritivo, entregas, aspectos a serem considerados na avaliação da atividade e prazo de entrega.
§ 3º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços serão aperfeiçoadas pelo órgão ou entidade contratante, sempre que identificada a necessidade de melhor alinhamento com as práticas experimentadas durante a execução contratual, devendo estas serem justificadas e efetivada por meio de termo aditivo ao contrato, assegurada a vantajosidade e manutenção das condições iniciais da proposta.
Art. 17. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços serão estrategicamente combinados pela empresa contratada no decorrer da execução contratual, com a anuência da contratante, com vistas a formatar a melhor solução de ação de comunicação, e superar os desafios no atingimento dos objetivos de comunicação do órgão
ou entidade contratante.
§ 1º O quantitativo anual dos produtos e serviços será estimado com base no histórico de atuação, na utilização anterior, nas necessidades atuais e nas perspectivas futuras do órgão ou entidade contratante, que poderá readequá-lo, por meio de aditamentos, desde que justificada a alteração, assegurada a vantajosidade e a manutenção das condições iniciais da proposta.
§ 2º Quando identificada, no decorrer da execução contratual, a superveniente necessidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços, mas, imprescindível à execução contratual, a contratada deverá apresentar ao contratante justificativas técnicas, acompanhadas da estimativa de custos e da correspondente
especificação técnica, para análise e aprovação de sua execução, desde que:
I – o item guarde compatibilidade com o objeto do contrato;
II – seja observado o valor anual estimado da contratação; e
III – seja respeitado os limites previstos no art. 125 da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
§ 3º Após a aprovação da execução do item a que se refere o §2º do caput, este poderá integrar o catálogo de produtos e serviços e, se for o caso, gerar nova categoria.
Art. 18. O edital de licitação disporá, quando for o caso, sobre o reembolso ou não, à contratada, de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço.
Seção V
Das Prescrições Específicas para Publicidade
Art. 19. O edital que vise a contratação de serviços de publicidade conterá:
I – a quantidade máxima de páginas para apresentação de textos dos quesitos e subquesitos, bem como a quantidade máxima de exemplos de peças ou materiais que poderão ser apresentadas na ideia criativa;
II – a quantidade de peças que deverá constituir o repertório;
III – o formato para apresentação do plano de comunicação publicitária, que será padronizado quanto ao tamanho, a fontes tipográficas, ao espaçamento de parágrafos, à quantidade e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, exceto na elaboração das tabelas, gráficos e planilhas integrantes da estratégia de mídia e não mídia, em que o licitante poderá utilizar as fontes tipográficas que julgar mais adequadas para sua apresentação;
IV – a data de vigência das tabelas de preços dos agentes de veiculação de publicidade a serem considerados no cômputo dos valores de que trata o inciso III do art. 20;
V – as condições de apresentação das informações e documentos da capacidade de atendimento, do repertório e do relato de soluções de problemas de comunicação publicitária;
VI – a data a partir da qual devem ter sido veiculadas, expostas ou distribuídas as peças do repertório;
VII – a quantidade de relatos de soluções de problemas em comunicação publicitária que será apresentada e a quantidade de peças ou material permitido para apresentação de cada relato;
VIII – a data a partir da qual devem ter sido implementadas as ações ou campanhas publicitárias descritas no relato de soluções de problemas de comunicação publicitária; e
IX – a forma como cada relato de soluções de problemas de comunicação publicitária será formalmente referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável pela licitação.
Parágrafo único. A fixação no edital das datas indicadas nos incisos VI e VIII do caput devem ser previamente analisadas para que não haja restrição no caráter competitivo do certame.
Art. 20. O plano simulado de distribuição das peças ou do material da estratégia de mídia e não mídia, como parte integrante do plano de comunicação publicitária, baseado no valor referencial contido no Briefing, conterá informações sobre:
I – o período de veiculação, exposição ou distribuição das peças
publicitárias;
II – as quantidades de inserções das peças em agentes de veiculação de publicidade;
III – os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em agentes de veiculação de publicidade, separadamente por meios, utilizando, na apuração dos valores, os preços de tabela cheia ou, inexistindo essa, os preços simulados pelas plataformas;
IV – os valores absolutos e percentuais alocados na produção e na execução técnica de cada peça publicitária destinada a agentes de veiculação de publicidade;
V – os valores absolutos e percentuais alocados na produção de cada peça ou material publicitário de não mídia; e
VI – as quantidades a serem produzidas de cada peça ou material publicitário de não mídia.
Art. 21. No caso dos serviços de publicidade, as prescrições específicas sobre contratos constam da Seção III do Capítulo IV.
Seção VI
Da Proposta Técnica
Art. 22. A proposta técnica, no âmbito do processo de licitação, será objeto de análise e julgamento por banca designada para esse fim, denominada subcomissão técnica, conforme disposto no art. 40.
Art. 23. A proposta técnica da licitação deverá, com as adaptações necessárias em função do objeto, observar as seguintes disposições:
I – a proposta técnica será apresentada em três vias distintas, sendo duas delas destinadas ao plano de comunicação, na forma do inciso seguinte, e outro para o conjunto de informações referentes ao licitante;
II – o plano de comunicação observará os parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV, da seguinte forma:
a) apresentação das propostas em duas vias, uma sem identificação e outra com a identificação de sua autoria;
b) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via não identificada do plano de comunicação, de informação, de marca, de sinal ou de qualquer outro elemento que, inequivocadamente, identifique sua autoria, antes de tornar pública a via identificada;

c) a via identificada do plano de comunicação terá o mesmo teor da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de publicidade, e nos demais serviços de comunicação, o edital poderá estabelecer quais conteúdos não serão
apresentados nessa via;
d) os conteúdos do plano de comunicação terão formatos compatíveis com suas exigências técnicas estabelecidas em edital; e
e) conterá, quando for o caso, plano de implementação da ação, o qual será apresentado constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de comunicação propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de comunicação constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no Briefing e os valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços previstos no edital;
III – sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV:
a) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo das propostas, ou em qualquer dos documentos que os integram, de informação, marca, sinal ou qualquer outro elemento que, inequivocadamente, identifique a autoria do plano de comunicação (via não identificada), antes de tornar pública a via identificada;
b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria de ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, será formalmente referendado pelo respectivo cliente, de forma a atestar sua autenticidade; e
c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório será acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a demanda solicitada e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.
IV – previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação;
V – os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão técnica no julgamento técnico.
Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, na forma do inciso III do caput, abrange a capacidade de atendimento, o relato de soluções pretéritas em comunicação, e, a depender do objeto, o repertório.
Art. 24. No caso dos serviços de publicidade, os exemplos de peças referentes à ideia criativa podem ser apresentados:
I – roteiros;
II – leiautes digitais para peças impressas;
III – leiautes digitais (monstros) para os meios TV, Cinema, Rádio ou Internet;
IV – storyboard estáticos; e
V – storyboard animados (animatics).
Parágrafo único. Na elaboração dos exemplos de peças do inciso III do caput, poderão ser inseridas fotos, imagens estáticas ou em movimento, além de trilha, voz de personagens e locução.
Art. 25. Os licitantes apresentarão sua proposta técnica com base nos desafios e objetivos de comunicação estabelecidos pelo órgão ou entidade no Briefing e considerarão, exceto no caso dos serviços de publicidade, os itens constantes do catálogo de produtos e serviços previstos no Termo de Referência.
Art. 26. O Briefing é parte integrante do edital de licitação e estabelece as informações para que os licitantes elaborem suas propostas, seguindo as diretrizes do Anexo II.
§ 1º No âmbito do procedimento licitatório, o Briefing tem caráter temporariamente sigiloso, diverso dos demais documentos do processo licitatório, sendo a sua versão final aprovada pela autoridade competente e inserida no processo de licitação um dia antes da publicação do edital.
§ 2º O dirigente do órgão ou entidade, ou pessoa por ele formalmente designada, indicará em ato específico os responsáveis pela elaboração do Briefing, os quais assinarão termo de confidencialidade antes de iniciar os trabalhos.
§ 3º A divulgação antecipada e sem autorização do Briefing ensejará a adoção das medidas administrativas e penais cabíveis contra os responsáveis.
Art. 27. Serão considerados na proposta técnica os quesitos, subquesitos e atributos constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV.
§ 1º Os critérios de pontuação para o julgamento da proposta técnica serão fixados pelo órgão ou entidade responsável pela licitação em função das particularidades de suas ações de comunicação e das informações constantes do Briefing, tendo como base os parâmetros de pontuação estabelecidos para cada quesito e subquesito.
§ 2º O órgão ou entidade responsável pela licitação, mediante justificativa técnica, poderá propor à SECOM:
I – a alteração dos atributos a serem considerados no julgamento e dos parâmetros de pontuação previstos no caput, bem como a retirada de parte deles ou o acréscimo de outros, no tocante ao quesito plano de comunicação e aos seus subquesitos; e
II – a alteração dos atributos a serem considerados no julgamento e dos parâmetros de pontuação estabelecidos, bem como a retirada de parte deles ou o acréscimo de outros, no tocante aos quesitos e aos subquesitos referentes à capacidade de atendimento; ao repertório, quando for o caso; e ao relato de soluções pretéritas em
comunicação.
Art. 28. No que diz respeito à proposta técnica, serão observadas as seguintes disposições a constarem no edital:
I – será desclassificado o licitante que descumprir o disposto na alínea a e alínea b, do inciso II e na alínea a, do inciso III, todos do art. 23;
II – subcomissão técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito ou subquesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito ou subquesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, em conformidade com os critérios
objetivos dispostos no edital; e
III – no caso do inciso anterior, se persistir a diferença de pontuação após a reavaliação do quesito ou subquesito, os autores das pontuações registrarão em ata as razões que os levaram a manter a pontuação atribuída, a qual será assinada por todos os membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação.
IV – a comissão de contratação não receberá, no caso da licitação na forma eletrônica, nenhuma via digital com as propostas técnicas e, quando for o caso, de preços, se a via não identificada do plano de comunicação contiver qualquer elemento identificador do licitante ou, ainda, se sua transferência (uploads) não estiver completada.
§ 1º Poderão ser estabelecidas outras exigências em edital, desde que não haja a imposição de regras que possam restringir o caráter competitivo da licitação.
§ 2º No caso serviços de publicidade, o Briefing substitui o projeto básico, conforme art. 6º, caput, combinado com seus incisos II e III, ambos da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Seção VII
Da Proposta de Preços
Art. 29. Os critérios de apresentação e de julgamento da proposta de preços serão fixados no edital pelo órgão ou entidade licitante, em função das especificidades do seu perfil de atuação, observados os modelos disponibilizados pela SECOM.
Parágrafo único. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em função das peculiaridades de sua área de atuação e mediante justificativa técnica, poderá propor à SECOM a alteração, a retirada ou o acréscimo de quesitos da proposta de preços ou os respectivos critérios de pontuação.
Art. 30. O pagamento da contratada será efetuado com base na tabela de preços dos produtos e serviços, resultante da aplicação dos valores da proposta vencedora e da posterior negociação realizada, ou pelo preço prefixado em edital, conforme o critério de julgamento adotado.
§ 1º No caso de serviços de publicidade, o pagamento a que se refere o caput será efetuado com base na aplicação dos percentuais de remuneração, desconto e repasse.
§ 2º A negociação a que se refere o caput, independentemente do objeto a ser licitado, somente ocorrerá quando a licitação adotar o julgamento do tipo técnica e preço.
Seção VIII
Da Pesquisa de Preços
Art. 31. A pesquisa de preços constitui procedimento prévio e indispensável ao processo licitatório, funcionando como instrumento de baliza aos valores oferecidos nos certames licitatórios e àqueles executados nas respectivas contratações.
Art. 32. O órgão ou entidade responsável pela licitação, a exceção das empresas públicas, da sociedade de economia mista e de suas subsidiárias, observará, na elaboração da pesquisa de preços, a Instrução Normativa SEGES/ME nº 65, de 7 de julho de 2021.
Parágrafo único. No caso dos serviços de publicidade, a SECOM disponibilizará, em sua página institucional, informações sobre descontos, honorários e repasses praticados nos contratos mantidos por órgão ou entidade integrantes do SICOM, com a finalidade de subsidiar pesquisa de preços.
Art. 33. Para estabelecer, no âmbito do certame, os preços unitários máximos para serviços de comunicação institucional, incluindo os serviços relativos às suas espécies e subespécies, bem como os serviços de comunicação digital, o órgão ou entidade responsável pela licitação realizará pesquisa de preços com base no catálogo de produtos e serviços elaborado e devidamente quantificado, de modo a propiciar a adequada cotação.
§ 1º As cotações encaminhadas ao órgão ou entidade responsável pela licitação, no caso de pesquisas direta com fornecedores, conterão, dentre outros, a identificação do responsável pela cotação, para composição do processo licitatório.
§ 2º Para subsidiar a análise dos orçamentos cotados, o órgão ou entidade buscará, se disponível, as referências dos preços praticados pela Administração Pública em outros contratos e, também, em sistema de preços disponibilizado pelo Ministério da Gestão e da Inovação em Serviços Públicos, relativamente aos produtos e serviços a
serem licitados.
Art. 34. O catálogo de produtos e serviços integrará, como anexo ao Termo de Referência, contendo as especificações técnicas dos itens, os preços máximos a serem aceitos no âmbito do certame e as estimativas anuais de execução, quando tratar-se da licitação para a contratação dos serviços previstos no art. 33.
Parágrafo único. O órgão ou entidade contratante adotará, como unidade de medida para subsidiar o pagamento da empresa contratada, na forma da Seção IV, o catálogo de produtos e serviços e, para avaliar o desempenho da contratada, o formulário descrito no §1º, do art. 98.
Art. 35. Quando a remuneração da contratada, pela prestação dos serviços previstos no art. 33, for por postos de trabalho ou com base na quantidade de horas de serviço, a Equipe de Planejamento da Contratação do órgão ou entidade responsável pela licitação apresentará, nos seus Estudos Técnicos Preliminares, a demonstração da
vantajosidade da forma escolhida.
Art. 36. No caso de serviços de publicidade, quando o critério de julgamento for de técnica e preço, a proposta de preços, considerada a composição dos serviços complementares integrantes do objeto, nos termos do art. 7º do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, poderá ser constituído dos seguintes quesitos:
I – percentual de desconto a ser concedido ao órgão ou entidade responsável
pela licitação sobre os custos internos dos serviços executados pela contratada;
II – percentual de honorários incidente sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do licitante, referentes à produção e à execução técnica de peça ou material cuja distribuição não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes
de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
III – percentual de honorários incidentes sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do licitante, referentes:
a) à renovação do direito de autor e conexos aos cachês, na reutilização de peça ou material publicitário, exclusivamente quando a distribuição ou veiculação da peça ou material não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
b) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação ou estratégia publicitária, exceto no tocante a pesquisas de pré-teste realizadas a suas expensas; e
c) à reimpressão de peças publicitárias, compreendendo-se esta como a nova tiragem de peça publicitária que não apresente modificações no conteúdo ou na apresentação, em relação à edição anterior, exceto eventuais correções tipográficas ou pequenas atualizações de marcas e datas;
IV – percentual incidente sobre o volume do investimento aplicado na distribuição de peças por meio de agentes de veiculação de publicidade, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão das mensagens e das ações publicitárias, referentes à intermediação, supervisão, monitoramento de performance e otimização dessa distribuição a ser realizado pela licitante, que não lhe proporciona o desconto de agência, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
V – percentual de repasse ao órgão ou entidade contratante, correspondente à reversão de parcela do desconto-padrão concedido pelos agentes de veiculação de publicidade ao licitante, referente à compra de tempo e espaço, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
VI – percentual incidente sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da licitante, referentes à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação, em consonância com novas tecnologias, não enquadradas no subitem IV, visando à expansão
das mensagens e das ações publicitárias, cuja execução não lhe proporcione o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
Parágrafo único. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em função das peculiaridades de sua área de atuação e mediante justificativa técnica, poderá propor à SECOM a alteração, a retirada ou o acréscimo de quesitos da proposta de preços ou os respectivos critérios de pontuação.
Art. 37. No caso de serviços de publicidade, quando o critério de julgamento for de melhor técnica, os percentuais mencionados nos incisos de I a VI do art. 36, serão prefixados pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, com base em pesquisa de mercado.
Art. 38. Na licitação para serviços de publicidade, o edital:
I – poderá estabelecer que não haverá remuneração ou ressarcimento, em parte ou em sua totalidade, para os serviços mencionados no inciso I do art. 36, em função das peculiaridades do perfil das ações de publicidade do órgão ou entidade contratante, considerada, sobretudo, a representatividade do volume de investimento em veiculação no total do valor contratual;
II – estabelecerá que o ressarcimento dos custos dos serviços executados pela contratada, se previsto no edital, será feito com base na tabela referencial de custos internos do sindicato das agências de propaganda sediado na unidade da federação do órgão ou entidade contratante;
III – determinará que o órgão ou entidade contratante não pagará à contratada os honorários de que trata o inciso II do art. 36, cuja distribuição lhe proporcione o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
IV – estabelecerá que não haverá pagamento dos honorários em ações publicitárias internacionais em que a norma estrangeira aplicável estabelece a previsão de desconto de agência;
V – deverá conter a relação exaustiva ou referencial dos serviços complementares que serão contratados para a execução do objeto, a fim de implementar agentes de veiculação de publicidade aplicadas aos serviços descritos no inciso IV do art. 36, a exemplo de ferramentas tecnológicas específicas para distribuição, otimização de
conteúdo, monitoramento, mensuração e avaliação de desempenho (analytics), parametrização e gestão de audiências, por ordem e conta do contratante; VI – determinará os critérios objetivos e automáticos de identificação da
proposta de preço mais vantajosa, contemplando regras claras para o desempate, de
acordo com o critério de julgamento de licitação escolhido pelo contratante; e
VII – poderá estabelecer que não haverá percentual de honorários incidentes
sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com
a intermediação e supervisão do licitante, referentes às alíneas a ou c, do inciso III, do
art. 36.
§ 1º Na unidade da federação em que não haja sindicato de agências de
propaganda em funcionamento ou tabela referencial de custos internos, o órgão ou
entidade contratante solicitará a informação à Federação Nacional das Agências de
Propaganda – FENAPRO, para os fins previstos no inciso II do caput.
§ 2º O edital determinará que o repasse de que trata o inciso V do art. 36
será efetuado sob a forma de desconto, quando do pagamento de cada fatura de
veiculação.
§ 3º O edital estabelecerá, se for o caso, as condições a serem observadas
pela contratada em relação à veiculação de publicidade realizada no exterior.
Art. 39. Para os serviços de comunicação institucional e comunicação digital,
o pagamento da contratada observará o disposto no art. 30.
Parágrafo único. O disposto no caput constará expressamente no edital da
licitação, não se aplicando aos serviços de publicidade.
Seção IX
Da Subcomissão Técnica
Art. 40. A subcomissão técnica, de caráter temporário, é constituída
exclusivamente para analisar e julgar as propostas técnicas.
Parágrafo único. Os atos da subcomissão técnica na análise e julgamento das
propostas técnicas não poderão ser supridos pela comissão de contratação, não havendo
relação de subordinação entre a comissão de contratação e a subcomissão técnica.
Art. 41. Constituem requisitos para integrar subcomissão técnica:
I – possuir qualificação técnica evidenciada pela formação em cursos
superiores, em nível de graduação ou pós-graduação, das áreas de comunicação ou pela
atuação numa destas áreas, na forma do §1º do caput;
II – ser servidor ou empregado público;
III – não possuir vínculo contratual ou funcional, direto ou indireto, com
licitante ou com o respectivo sócio ou dirigente;
IV – não ser cônjuge ou companheiro de sócio ou dirigente de licitante, nem
ter com eles vínculo de parentesco, colateral ou por afinidade, até o terceiro grau; e
V – não atuar e não ter atuado de forma relevante, em outras etapas, no
âmbito do mesmo processo licitatório.
§ 1º Diante da ausência de formação referida no inciso I do caput, o
preenchimento do requisito de atuação será alcançado pelo exercício, nos últimos quatro
anos, sendo pelo menos um ano de forma ininterrupta, de atividades de comunicação que
envolvam conhecimento preponderante nas áreas relacionadas ao objeto da contratação.
§ 2º O período de quatro anos, mencionado no parágrafo anterior, terá como
marco de contagem retroativa a constituição efetiva da subcomissão técnica.
§ 3º Os servidores ou empregados públicos sorteados para integrar subcomissão
técnica, prestarão compromisso formal, antes de sua nomeação, atestando que atendem
todas as exigências contidas nos incisos do caput, devendo reportar à comissão de
contratação eventual enquadramento superveniente.
Art. 42. Cada órgão ou entidade integrante do SICOM providenciará, após a
publicação do edital de licitação, os nomes de servidores ou empregados públicos, que
atendam aos requisitos dispostos no art. 41, a fim de compor a relação de sorteio para
Subcomissão Técnica.
Após o exame do atendimento dos requisitos exigidos no art. 44, o órgão ou
entidade responsável pela licitação informará à SECOM a lista dos nomes para o sorteio,
para a devida validação, antes de sua publicação no Diário Oficial da União
Art. 43. A composição da subcomissão técnica obedecerá às seguintes
disposições:
I – será composta por membros titulares e membros suplentes, em igual número;
II – será constituída por, pelo menos, 3 (três) membros titulares escolhidos por
sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação prévia que terá, no mínimo,
o triplo do número de integrantes da subcomissão, previamente cadastrados na forma do
art. 42.
III – a relação prévia será publicada no Diário Oficial da União, facultando-se
sua publicação na página institucional do órgão ou entidade responsável pela licitação,
com a antecedência mínima de 10 (dez) dias da sessão pública marcada para o
sorteio;
IV – para a formação da relação prévia disposta no inciso II, o órgão ou
entidade responsável pela licitação indicará, no mínimo, o dobro dos integrantes da
subcomissão que atendam os requisitos contidos no art. 41;
V – os membros suplentes serão escolhidos por sorteio, na mesma sessão
pública de escolha dos titulares, entre os nomes remanescentes da relação prévia;
VI – a ordem de sorteio dos suplentes determinará a ordem para fins de
convocação em casos de impedimento do titular;
VII – conforme previsão legal, é obrigatório que pelo menos 1/3 (um terço) dos
membros não possua vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou
entidade responsável pela licitação, salvo se transcorrido 1 (um) ano do seu desligamento; e
VIII – a SECOM informará, pelo menos, 1/3 (um terço) dos membros a que se
refere o inciso VII, da qual serão extraídos, por sorteio, os integrantes da subcomissão
técnica, na forma do art. 10-A do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008.
§ 1º A partir da publicação do edital no Diário Oficial da União, poderá ser
instruído processo específico para a formalização dos procedimentos necessários à
designação da referida subcomissão, como a elaboração da relação previa contendo os
nomes de servidores ou empregados públicos indicados para o sorteio a ser realizado em
sessão pública.
§ 2º A substituição de nome na relação prévia, referida no inciso III do caput,
será justificada formalmente e o impedimento será devidamente comprovado, no âmbito
do processo específico de constituição da subcomissão técnica.
§ 3º A atuação do suplente, convocado na forma do inciso V do caput, para
substituir membro efetivo da subcomissão ocorrerá em caráter definitivo, passando o
nome do membro efetivo automaticamente a integrar a lista dos suplentes na última
posição, salvo quando o gênero de impedimento não permitir.
§ 4º A disponibilização dos dados dos agentes públicos obedecerá às diretrizes
contidas na Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018.
§ 5º A comissão de contratação se certificará do cumprimento dos requisitos para
integrar subcomissão técnica, reportando qualquer fato que possa implicar impedimento ou
suspeição de membro.
§ 6º O encargo de membro de subcomissão técnica não poderá ser recusado
pelo servidor ou empregado público, salvo motivo plenamente justificável, a critério de
autoridade do órgão ou entidade responsável pela licitação.
Art. 44. Considera-se como vínculo contratual ou funcional indireto, para fins
do disposto no inciso III do art. 41, a vinculação com a atividade principal do órgão ou
entidade responsável pela licitação ou com a atividade que integra a cadeia produtiva do
licitante.
Art. 45. Constituem obrigações dos membros da subcomissão técnica no
exercício de suas atribuições:
I – guardar sigilo sobre as informações relativas ao processo licitatório, até a
sua divulgação ao público;
II – não se valer de informações às quais tenham acesso em razão do exercício de
suas atividades, de modo a obter, para si ou para outrem, vantagem de qualquer natureza;
III – assinar termo de responsabilidade, que ficará nos autos do processo
licitatório; e
IV – agir dentro dos limites de sua atuação, com observância, em especial, aos
princípios da moralidade, da imparcialidade e da impessoalidade.
Seção X
Do Processo de Impugnação
Art. 46. Qualquer interessado na licitação poderá impugnar, até quarenta e
oito horas antes da sessão pública destinada ao sorteio dos integrantes da subcomissão
técnica, pessoa integrante da relação prévia a que se refere o inciso III do art. 43
mediante petição, fundamentando juridicamente e anexando aos autos eventuais provas
das alegações.
Parágrafo único. A impugnação terá por fundamento a ausência de requisitos
ou a ocorrência de qualquer restrição, na forma desta Instrução Normativa, para servidor
ou empregado sorteado integrar subcomissão técnica.
Art. 47. O procedimento de impugnação processar-se-á da seguinte forma:
I – recebida a impugnação, após juízo de admissibilidade exercido pela
comissão de contratação, os documentos que ensejaram o pedido comporão a instrução
processual referida no §1º do art. 43;
II – o impugnado, após o recebimento e conhecimento dos fundamentos
apresentados na impugnação, poderá abster-se de atuar na subcomissão técnica, ocasião
em que será automaticamente tido como impedido ou suspeito;
III – caso o impugnado não se declare impedido ou suspeito, a comissão de
contratação analisará as alegações e provas apresentadas, oportunizando que o
impugnado sobre elas se manifeste;
IV – na hipótese do inciso anterior, a comissão de contratação emitirá juízo, na
forma de relatório, acerca da impugnação, encaminhando os autos, posteriormente, à
autoridade competente da licitação para decisão;
V – a autoridade competente do órgão ou entidade responsável pela licitação,
com base na análise formulada pela comissão de contratação e demais documentos
constantes do processo, decidirá de forma fundamentada sobre o acolhimento ou não da
impugnação;
VI – rejeitada a impugnação, será dada publicidade ao ato, bem como aos
documentos que embasaram a decisão, no endereço eletrônico do órgão ou entidade
responsável pela licitação; e
VII – admitida a impugnação ou abstendo-se o impugnado de atuar, tendo em
vista o disposto no inciso II do caput, a comissão de contratação avaliará a necessidade de
elaboração e de publicação de uma nova relação prévia, sem o nome do impugnado, com
vistas a manter o quantitativo mínimo de membros exigido no inciso II do art. 42.
§ 1º O juízo de admissibilidade realizado pela comissão de contratação consiste
em verificar se consta na impugnação a petição contendo fundamentos jurídicos plausíveis
para a exclusão do membro impugnado, acompanhado ou não de provas das alegações.
§ 2º Para fins do disposto no inciso V do caput, autoridade competente da
licitação é a pessoa formalmente designada para tomar decisões, acompanhar o trâmite
da licitação, dar impulso ao procedimento licitatório e executar quaisquer outras
atividades necessárias ao bom andamento do certame até a homologação e, na falta
deste, a autoridade competente para celebração do contrato.
§ 3º Só será admitida nova impugnação caso seja dirigida a nome que vier a
completar a relação anteriormente publicada.
§ 4º A sessão pública será realizada, se necessário, após a decisão motivada
da impugnação, em data previamente designada, garantido o cumprimento do prazo
mínimo previsto no art. 46.
§ 5º O órgão ou entidade responsável pela licitação assegurará a possibilidade
de fiscalização do sorteio por qualquer interessado.
Seção XI
Do Julgamento
Art. 48. A licitação será processada e julgada por comissão de contratação, em
caráter permanente ou especial, com exceção da análise e julgamento das propostas
técnicas, que serão realizados por subcomissão técnica.
Art. 49. A licitação será realizada preferencialmente sob a forma eletrônica,
admitida a utilização da forma presencial, desde que motivada, devendo a sessão pública
de apresentação de propostas ser registrada em ata, gravadas em áudio e vídeo e serem
juntadas aos autos do processo licitatório depois de seu encerramento.
Art. 50. Os atos serão preferencialmente digitais, de forma a permitir que
sejam produzidos, comunicados, armazenados e validados por meio eletrônico.
Art. 51. Caso o sistema Compras.gov.br não ofereça funcionalidades para a
realização de licitação regida pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, ou quando o
órgão ou entidade responsável pela licitação não dispuser de plataforma própria para
esse fim, adotará o procedimento descrito no art. 52.
Parágrafo único. A partir da regulamentação e da disponibilização, pelo órgão
central de compras do Governo Federal, da plataforma a que se refere o caput, a SECOM
atualizará seus modelos de editais para atender aos requisitos de processamento
eletrônico exigidos pelo portal.
Art. 52. Na ocorrência de uma das situações dispostas no art. 51, o órgão ou
entidade responsável pela licitação adotará o seguinte procedimento para o processamento e
o julgamento da licitação, utilizando recursos de tecnologia de informação para viabilizar as
sessões públicas virtuais:
I – estabelecimento de uma primeira sessão pública virtual, para transferência
(uploads) das propostas digitais pelos licitantes, por meio de um link, e consequente
recebimento (downloads) pela comissão de contratação;
II – definição e orientação, em edital, acerca do formato de apresentação e
nomeação das propostas digitais, além da indicação dos critérios para sua transferência,
pelos licitantes nas respectivas sessões públicas virtuais;
III – recebimento das vias digitais das propostas de cada licitante, devidamente
criptografadas, vedado sua renomeação posterior, sendo gravadas em diretório distinto e
protegidos contra acessos externos ou reprodução por qualquer meio;
IV – a chave de acesso para a via digital identificada do plano de comunicação
será criada por meio de plataforma de segurança de dados a ser definida pelo órgão ou
entidade responsável pela licitação e será de conhecimento exclusivo do licitante, a qual
será por ele revelada ao presidente da comissão de contratação, somente quando
solicitada por este durante a sessão pública destinada à identificação da autoria das
propostas técnicas;
V – a plataforma de segurança de dados a que se refere o inciso IV do caput,
criará chave de acesso para as demais vias digitais, que será de conhecimento somente
do presidente da comissão de contratação, devendo ser emitido um número de protocolo
para os licitantes, atestando o recebimento das propostas;
VI – a chave de acesso a que se refere o inciso V do caput, será utilizada pelo
presidente da comissão de contratação nas seguintes ocasiões:
a) no dia da entrega das vias digitais não identificadas do plano de
comunicação, à subcomissão técnica, pela comissão de contratação;
b) no dia da entrega das vias digitais do conjunto de informações, à
subcomissão técnica, pela comissão de contratação;
c) no dia da sessão pública destinada à identificação da autoria das propostas técnicas; e
d) no dia da sessão pública destinada à abertura, análise e julgamentos das
propostas de preços.
VII – a comissão de contratação elaborará ata e providenciará sua divulgação,
com a gravação em áudio e vídeo da sessão, após o exame da conformidade das vias
digitais recebidas, com base nos critérios estabelecidos no edital; e
VIII – o link disponibilizado para a transmissão (uploads) das propostas digitais
pelos licitantes será desativado pela comissão de contratação logo após a sessão pública
realizada para recebimento das mesmas;
Parágrafo único. O vídeo contendo a gravação da primeira sessão pública, será
divulgado somente após a realização da sessão pública destinada à identificação da
autoria das propostas técnicas (cotejo), com o fim de garantir que o teor apócrifo da
proposta não seja violado antecipadamente.
Art. 53. A comissão de contratação realizará credenciamento dos representantes legais
dos licitantes e dos cidadãos interessados em participar das sessões públicas virtuais, cinco dias
antes da data marcada para a realização da sessão pública de transferência (uploads) das propostas
digitais, por meio de formulário eletrônico específico, de acordo com as regras do edital.

Art. 54. A comissão de contratação, no âmbito de sessão pública, convocará
individualmente os licitantes para, observada a ordem do credenciamento de que trata o
art. 53, realizarem a transferência das propostas digitais (upload), por meio do link
informado por ocasião do credenciamento.
Art. 55. No que diz respeito à atuação da subcomissão técnica, serão
observados os seguintes procedimentos:
I – o presidente da comissão de contratação informará à subcomissão técnica a
chave de acesso para visualização da via digital não identificada do plano de comunicação;
II – os membros da subcomissão técnica se reunirão para a definição da dinâmica
de trabalho do colegiado, com vistas ao melhor cumprimento de suas responsabilidades,
destacadamente quanto ao entendimento dos dispositivos editalícios de análise e julgamento,
bem como discussão e entendimento do Briefing;
III – o julgamento das vias digitais não identificadas do plano de comunicação
será realizado individualmente pelos membros da subcomissão técnica, que deverão
registrar a pontuação e as justificativas que motivaram a sua decisão com relação a cada
quesito da proposta, em planilha específica, conforme parâmetros definidos no edital;
IV – após a análise individualizada, a subcomissão técnica reavaliará a
pontuação atribuída a um quesito sempre que a diferença entre a maior e a menor
pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito, com o
fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas;
V – persistindo a diferença de pontuação prevista após a reavaliação do
quesito ou subquesito, os membros da subcomissão técnica, autores das pontuações
consideradas destoantes, deverão registrar em ata as razões que os levaram a manter a
pontuação atribuída ao quesito ou subquesito reavaliado, que será assinada por todos os
membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação;
VI – após os procedimentos previstos nos incisos anteriores, a subcomissão
técnica encaminhará à comissão de contratação a ata de julgamento, a planilha
consolidada e as planilhas individuais contendo a pontuação e as justificativas elaboradas
pelos membros da subcomissão técnica; e
VII – o presidente da comissão de contratação informará à subcomissão técnica a
chave de acesso para visualização dos arquivos referentes ao conjunto de informações;
VIII – os membros da subcomissão técnica farão a análise e julgamento da via
digital do conjunto de informações, observando-se o procedimento previsto nos incisos III,
IV e V do caput; e
IX – após análise e julgamento, a subcomissão técnica encaminhará à comissão de
contratação a ata de julgamento, a planilha consolidada e as planilhas individuais contendo a
pontuação e as justificativas elaboradas pelos membros da subcomissão técnica.
Parágrafo único. As planilhas previstas nos incisos VI e IX do caput, conterão,
respectivamente, as pontuações de cada membro da subcomissão técnica para cada
quesito e subquesito, constantes do respectivo formulário de apresentação e julgamento
da proposta técnica, constante do Anexo III ou, conforme o caso, Anexo IV.
Art. 56. A identificação da autoria do plano de comunicação e a divulgação do
resultado do julgamento técnico serão realizadas em sessão pública virtual, conduzida
pela comissão de contratação, da seguinte forma:
I – a comissão de contratação convocará individualmente os licitantes,
observada a ordem do credenciamento de que trata o art. 53, para a abertura das vias
digitais identificadas do plano de comunicação, mediante a inserção de chave de acesso
informada pelo respectivo licitante;
II – o conteúdo das vias digitais identificadas dos planos de comunicação será
comparado com o conteúdo das vias digitais não identificadas, para identificação de sua
autoria, podendo utilizar o conceito de comunicação adotado pelo licitante na sua
proposta técnica como uma das referências para o cotejo;
III – após o cotejo das vias identificadas com a vias não identificadas dos
planos de comunicação, a comissão de contratação elaborará planilha geral com as
pontuações atribuídas aos planos de comunicação de cada licitante e, separadamente, aos
demais quesitos da proposta técnica, relativos ao conjunto de informações, proclamando
o resultado do julgamento das propostas técnicas; e
IV – a comissão de contratação comunicará que o resultado do julgamento das
propostas técnicas será publicado no Diário Oficial da União, facultando-se sua publicação na
página institucional do órgão ou entidade responsável pela licitação, com a indicação dos
licitantes classificados e dos licitantes desclassificados, em ordem decrescente de pontuação,
bem como comunicará a existência ou não de eventual intensão de recursos.
Art. 57. A sessão pública destinada à abertura, análise e julgamento das
propostas de preços dos licitantes classificados no julgamento das propostas técnicas,
será realizada pela comissão de contratação, em conformidade com as disposições
editalícias, observando-se que:
I – no julgamento das propostas de preços, serão adotados os procedimentos
estipulados nos artigos 56 e 60 da Lei nº 14.133, de 2021, a depender do critério de
julgamento adotado; e
II – a comissão de contratação comunicará que o resultado do julgamento das
propostas de preços e do julgamento final das propostas técnicas e de preços, a
depender do critério de julgamento adotado, será publicado no Diário Oficial da União,
facultando-se sua publicação na página institucional, bem como comunicará a existência
ou não de eventual intensão de recursos.
Art. 58. O recebimento de documento relativo à habilitação dos licitantes, será
realizado em sessão pública virtual, observado o disposto no art. 66.
§ 1º será previsto em edital que a documentação relativa à habilitação poderá
ser substituída por registro cadastral emitido por órgão ou entidade pública, na forma da
lei.
§ 2º a comissão de contratação examinará o certificado de habilitação, na
forma do §2º do art. 88 da Lei n. 14.133, de 2021, atestando a regularidade dos
documentos perante cadastro.
§ 3º a comissão de contratação comunicará, em sessão pública, que o
resultado do exame dos documentos de habilitação será publicado no Diário Oficial da
União, facultando-se sua publicação na página institucional, indicando as licitantes
habilitadas e inabilitadas, bem como comunicará a existência ou não de eventual intensão
de recursos.
§ 4º O presidente da comissão de contratação poderá determinar, na mesma
sessão pública referida no caput, que a análise e julgamento dos documentos de
habilitação poderão ser realizados em procedimento interno, cujo resultado será
divulgado oportunamente no Diário Oficial da União.
Art. 59. Ultrapassada a fase de julgamento de eventuais recursos, a comissão
de contratação encaminhará o processo à autoridade superior que adjudicará o objeto,
homologará o certame e determinará a publicação do resultado da concorrência, sem
prejuízo de outras medidas estabelecidas em lei.
Art. 60. Caso o órgão ou entidade realize a licitação integralmente na forma
presencial, a autoridade competente deve justificar em processo as razões para essa
adoção, devendo ser estabelecidos no Edital as peculiaridades complementares à lei,
relativas ao referido processamento, especialmente no que se refere à gravação das
sessões públicas.
Art. 61. Não é admissível o modo de disputa aberto, com relação ao preço,
quando o critério de julgamento adotado for de melhor técnica, tendo em vista o
disposto no art. 35 da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 1º O órgão ou entidade responsável pela licitação, quando adotar o critério
expresso no caput, cuidará para que, no edital, a pontuação mínima necessária para a
classificação final das propostas técnicas, seja compatível com a exigência legal de escolha
da melhor técnica.
§ 2º Nos casos de empate entre duas ou mais propostas técnicas, serão
utilizados, pela comissão de contratação, na mesma sessão, os critérios de desempate
disposto no art. 60 da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 3º O edital poderá determinar que na sessão referida no §2º do caput, os
licitantes empatados apresentarão novo percentual de repasse, superior ao fixado no
instrumento convocatório, a título de desempate, para fins de cumprimento do inciso I,
do art. 60 da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 4º Nas licitações em que o critério de julgamento for o de melhor técnica,
a comissão de contratação deverá declarar vencedor final do certame o licitante que:
I – tenha obtido a maior pontuação, segundo fatores objetivos previsto no
edital, das notas atribuídas aos aspectos de técnica da proposta; e
II – tenha sido habilitado, observadas as disposições do edital.
Art. 62. Nas licitações em que o julgamento for de técnica e preço, será
admitido, na forma do art. 56, da Lei nº 14.133, de 2021, apenas o modo de disputa
fechado.
§ 1º Em caso de empate na proposta de preços, a comissão de contratação
passará, inicialmente, à disputa fechada entre os licitantes empatados, na mesma sessão
pública em que forem abertas as propostas de preços ou conhecido o seu teor.
§ 2º Caso persista o empate, a comissão de contratação passará às demais
medidas estabelecidas no art. 60 da Lei n. 14.133, de 2021, para o que poderá
estabelecer outra sessão pública para analisar circunstância ou documento complementar
que eventualmente seja necessário.
Art. 63. Quando o critério de julgamento for o de técnica e preço, a comissão
de contratação deverá declarar vencedor o licitante que:
I – tenha obtido a maior pontuação, a partir da ponderação, segundo fatores
objetivos previsto no edital, das notas atribuídas aos aspectos de técnica e de preço da
proposta; e
II – tenha sido habilitado, observadas as disposições do edital.
Art. 64. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em que o julgamento
é o de técnica e preço, deverá dispor no edital como serão estabelecidos o índice técnico
e o índice de preço dos licitantes, bem como as respectivas pontuações parciais e
finais.
Parágrafo único. Deverão ser estabelecidos no edital o peso técnico e o peso
de preços que incidirão, respectivamente, no índice técnico e no índice de preços das
propostas de cada licitante.
Art. 65. No julgamento de técnica e preço, a comissão de contratação deverá:
I – analisar as propostas de preços quanto ao atendimento das condições
estabelecidas no edital;
II – identificar as pontuações parciais de preço de cada licitante;
III – identificar o índice técnico de cada licitante classificada no julgamento técnico;
IV – identificar o índice de preços de cada licitante classificada no julgamento
das propostas de preços;
V – identificar a pontuação final de cada licitante; e
VI – proceder a declaração de que trata o art. 63.
§ 1º O órgão ou entidade considerará a compatibilidade dos pesos
estabelecidos com as comprovações requeridas e condições impostas aos licitantes, dada
a complexidade dos serviços a serem prestados.
§ 2º Os pesos estabelecidos devem ser proporcionais à relevância da proposta
técnica e de preços sem prejudicar a competitividade do certame, pelo estabelecimento
de condições desarrazoadas, limitadoras da disputa ou, ainda, sem relação de pertinência
com os requisitos indispensáveis à boa execução dos serviços.
Seção XII
Da Habilitação
Art. 66. A habilitação ocorrerá após o julgamento final das propostas.
Art. 67. No tocante à habilitação, o edital determinará que:
I – o documento de habilitação será apresentado somente pelo licitante
vencedor ou, quando tratar-se de mais de uma empresa a contratar, pelos licitantes
vencedores, na forma do art. 63, inciso II, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021;
II – concluído o julgamento das propostas técnicas, os licitantes classificados
ou vencedores, conforme o caso, serão convocadas para apresentação do documento de
habilitação;
III – a comissão de contratação adotará as seguintes providências:
a) receber e abrir o invólucro ou o arquivo, conforme o caso, com os
documentos de habilitação dos licitantes, em sessão pública, para análise da sua
conformidade com as condições estabelecidas na legislação em vigor e no edital;
b) exarar decisão quanto à habilitação ou inabilitação dos licitantes
classificadas e abertura do prazo para interposição de recurso, nos termos do art. 165,
inciso I, alínea c, do da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021; e
c) exarar decisão quanto à exclusão dos licitantes convocadas que não
apresentarem os documentos de habilitação.
IV – a adjudicação do objeto e homologação do certame serão realizados após
o julgamento de eventuais recursos dos licitantes, com a observância da faculdade de
adjudicação do objeto a mais de uma empresa, sem a segregação em itens ou contas, na
forma da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, para os serviços de publicidade e do art.
49 da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, para os demais serviços de que trata esta
Instrução Normativa.
Parágrafo único. A comissão de contratação cuidará para que a convocação,
prevista no inciso II do caput, seja feita de modo a proporcionar aos licitantes tempo
razoável para regularizar perante sistema de registro cadastral e obtenção certificado
estabelecido em lei.

CAPÍTULO IV
DO CONTRATO

Seção I
Das Disposições Preliminares
Art. 68. A definição do objeto e da execução do contrato de serviços
abrangidos por esta Instrução Normativa e de suas cláusulas dar-se-á em estrita
vinculação ao estabelecido no edital da licitação e aos termos da legislação aplicada à
espécie.
Art. 69. No caso de serviços de publicidade, a equação econômico-financeira
definida na licitação e no contrato não se altera em razão da vigência ou não de planos
de incentivo concedidos por agentes de veiculação de publicidade.
§ 1º A contratada que presta os serviços indicados no caput não poderá, em
nenhum caso, sobrepor os planos de incentivo aos interesses do órgão ou entidade
contratante, preterindo agentes de veiculação de publicidade que não os concedam ou
priorizando os que os ofereçam, devendo sempre conduzir-se na orientação da escolha
desses agentes de acordo com pesquisas e dados técnicos comprovados.
§ 2º O desrespeito ao disposto no §1º do caput, constituirá falta grave por
parte da contratada, na forma prevista em contrato, por parte da contratada e a
submeterá a processo administrativo em que, comprovado o comportamento
injustificado, implicará a aplicação das sanções previstas em lei.
Art. 70. Somente integrantes de cadastro de fornecedores do Sistema de
Referências de Preços – SIREF, mantido pela SECOM, fornecerão à contratada as cotações
de preços de bens ou serviços especializados relacionados com as atividades
complementares aos serviços de publicidade.
§ 1º O cadastro de fornecedores é formado mediante credenciamento prévio
às cotações, com o ensejo de reunir número adequado de interessados em condições
técnicas de atender às necessidades das ações publicitárias a serem realizadas ao longo
da execução do contrato.
§ 2º É de responsabilidade do órgão ou entidade contratante a análise e a
conformidade dos cadastros de fornecedores de produção publicitária a ele submetidos por meio do
Sistema de Referências de Preços, nos termos do art. 14 da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Seção II
Dos Contratos para Serviços de Comunicação Institucional e de Comunicação Digital
Art. 71. As disposições da presente seção somente se aplicam aos serviços de
comunicação institucional e de comunicação digital.
Art. 72. Os produtos e serviços serão demandados pelo órgão ou entidade
contratante via ordem de serviço ou documento similar que cumprir essa finalidade.
Parágrafo único. O órgão ou entidade contratante detalhará, em manual
específico, os procedimentos de execução contratual para os serviços de que trata o art.
71.
Art. 73. A empresa contratada possuirá, obrigatoriamente, além de estrutura
administrativa habilitada, quantitativo suficiente de profissionais que estarão disponíveis
para a execução dos produtos e serviços objeto da contratação e que, em caso
excepcional, serão alocados nas dependências do órgão ou entidade contratante, por
tempo determinado, de forma a atender as demandas com a qualidade e os prazos
exigidos.
Parágrafo único. O órgão ou entidade contratante especificará, de forma
detalhada, no Termo de Referência, os produtos e serviços a serem prestados em suas
dependências, bem como os perfis técnicos necessários aos profissionais que ficarão
responsáveis por sua execução, em razão da necessidade de maior proximidade entre as
equipes e de um atendimento contínuo, não passível de ser prestado à distância pela
empresa contratada.
Art. 74. O órgão ou entidade contratante proverá infraestrutura básica para
prestação dos produtos e serviços que serão executados em suas dependências, quanto
ao espaço físico.
Parágrafo único. Será previsto em edital e contrato que a empresa contratada
proverá aos profissionais envolvidos na execução contratual, dentro ou fora de suas
dependências, a infraestrutura necessária de mobiliário, equipamentos e suprimentos.
Art. 75. Deverá ser previsto em edital e contrato que a empresa contratada
alocará a quantidade de prepostos necessária para garantir a melhor intermediação com
o órgão ou entidade contratante.
§ 1º Em conformidade com as prescrições editalícias e contratuais, a empresa
contratada proverá os meios de transporte, hospedagem e alimentação dos técnicos
designados, sendo reembolsada pelo órgão ou entidade contratante, mediante prestação
de contas e relatório de viagem, quando previsto o reembolso de despesas com
deslocamentos de profissionais a serviço.
§ 2º Os deslocamentos de profissionais a serviço estarão previstos em ordem
de serviço, devidamente aprovado pelo órgão ou entidade contratante.
§ 3º As despesas previamente autorizadas pelo órgão ou entidade contratante,
relativas à hospedagem, alimentação e locomoção urbana, nas eventuais viagens a
serviço, serão reembolsadas pelo órgão ou entidade contratante, por meio de pagamento
de diárias, de acordo com os valores estabelecido na legislação vigente para a concessão
de diárias no âmbito da Administração Púbica Federal.
§ 4º O órgão ou entidade contratante exigirá da empresa contratada os
comprovantes, recibos e/ou apólices relacionadas aos pagamentos efetuados, para o
reembolso de despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos,
necessários à realização das ações de comunicação.
Seção III
Dos Contratos para Serviços de Publicidade
Art. 76. As disposições da presente seção somente se aplicam aos serviços
publicidade.
Art. 77. As contratadas atuarão de acordo com solicitação do órgão ou
entidade contratante e não terão garantia de faturamento mínimo sobre o valor
contratual nem, particularmente, exclusividade em relação a nenhuma das ações
publicitárias objeto da contratação, as quais serão executadas indistintamente e
independentemente da classificação das contratadas no certame.
Art. 78. Para a execução das ações publicitárias realizadas ao abrigo dos
contratos, o órgão ou entidade contratante instituirá procedimento de seleção interna
entre as contratadas, em função do montante de recursos envolvidos e das características
das ações a serem realizadas, de acordo com os princípios da economicidade, da
eficiência e da razoabilidade e as diretrizes da SECOM.
Parágrafo único. O procedimento de seleção interna será aprovado pelo órgão
ou entidade contratante, publicado no Diário Oficial da União, facultando-se sua
publicação na página institucional do órgão ou entidade contratante.
Art. 79. As campanhas publicitárias constituintes das propostas técnicas
apresentadas no âmbito da licitação poderão ser utilizadas no todo ou em parte, com ou
sem modificações, pela contratante.
Art. 80. A contratada somente poderá reservar e comprar espaço ou tempo
publicitário de agentes de veiculação de publicidade, por ordem e conta do respectivo
órgão ou entidade contratante, se previamente os identificar e tiver sido por ele
expressamente autorizada.
Art. 81. Para o fornecimento de bens ou serviços especializados a contratada
observará as seguintes condições:
I – fazer cotações prévias de preços para todos os bens ou serviços
especializados a serem prestados por fornecedores;
II – apresentar, pelo menos, três orçamentos coletados no Sistema de
Referências de Preços – SIREF, da SECOM, que atuem no mercado do ramo do
fornecimento pretendido e, nos casos em que não seja possível a apresentação de três
orçamentos, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante;
III – exigir do fornecedor que constem da cotação dos produtos ou serviços que a
compõem, seus preços unitários e total, além do detalhamento de suas especificações;
IV – a cotação será apresentada no original, em papel timbrado, com a
identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros
dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável; e
V – juntamente com a cotação serão apresentados comprovantes de inscrição
do fornecedor no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal,
se for o caso, relativo ao seu domicílio ou sede, pertinente ao seu ramo de atividade e
compatível com o serviço a ser fornecido.
§ 1º No caso previsto no caput e seus incisos, quando o fornecimento de bens
ou serviços, cuja contratação individualizada ou em pacote feita com o mesmo
fornecedor, tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do
contrato, a contratada coletará orçamentos de fornecedores em envelopes fechados, que
serão abertos em sessão pública, convocada e realizada sob a fiscalização do órgão ou
entidade contratante.
§ 2º Se não houver possibilidade de obter três orçamentos, na forma do inciso
II do caput, o contratado apresentará justificativa para prévia apreciação e aprovação do
órgão ou entidade contratante, por meio do gestor do contrato.
§ 3º É vedado a cotação prévia de preços para o fornecimento de bens ou de
serviços especializados junto a fornecedores em que:
I – um mesmo sócio ou cotista participe de mais de um fornecedor em um
mesmo procedimento de cotação; e
II – algum dirigente ou empregado da contratada tenha participação societária,
ou de parentesco até o terceiro grau com os dirigentes da pessoa jurídica.
§ 4º O órgão ou entidade contratante procederá à verificação prévia da
adequação dos preços dos bens e serviços cotados em relação aos do mercado, devendo
para isso recorrer às informações disponíveis no Sistema de Referências de Preços – SIREF
da SECOM, dentre outras fontes de referências de preços, conforme o caso.
§ 5º A SECOM disponibilizará, aos órgãos e entidades, informações do seu
Sistema de Referências de Preços – SIREF, que é o cadastro de fornecedores de pessoas
físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços especializados.
§ 6º As disposições do caput não se aplicam à compra de mídia.
Art. 82. Para pagamento das despesas com veiculação, constarão dos
procedimentos de execução do contrato os documentos fiscais apresentados pela
contratada, a demonstração do valor devido ao agente de veiculação, a sua tabela de
preços, a indicação dos descontos negociados, os pedidos de inserção e, sempre que
possível, relatório de checagem a cargo de empresa independente, nos termos do art. 15
da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
§ 1º Pertencem ao órgão ou entidade contratante todas as vantagens obtidas
em negociação de compra de mídia, diretamente ou por intermédio de contratada,
incluídos os descontos e as bonificações na forma de espaço, tempo ou reaplicações que
tenham sido concedidos pelo agente de veiculação de divulgação.
§ 2º O disposto no §1º do caput, não abrange os planos de incentivos concedidos
por agentes de veiculação de publicidade às contratadas, de que trata o art. 69.
§ 3º Quando não for possível a apresentação do relatório de checagem de
veiculação previsto no caput, a contratada demonstrará essa impossibilidade, para que o
contratante pondere e decida sobre viabilidade de comprovação alternativa.
Art. 83. Será previsto em edital e no contrato que a contratada manterá,
durante o período de, no mínimo, cinco anos, após a extinção deste contrato, acervo
comprobatório da totalidade dos serviços prestados, compreendendo as peças e os
materiais produzidos, acompanhados das respectivas informações relativas aos prazos de
cessão dos direitos autorais vinculados, se for o caso.
Art. 84. No caso dos serviços de publicidade, poderá ser prevista em contrato
a necessidade de as agências contratadas manterem em conjunto, em decorrência da
concorrência que deu origem ao instrumento contratual, e às suas expensas, um núcleo
de mídia, sem personalidade civil ou jurídica e sem fins lucrativos, para o
desenvolvimento das atividades previstas no art. 85.
§ 1º As questões vinculadas à constituição, gestão administrativa, manutenção,
estrutura física e recursos operacionais do núcleo de mídia, bem como à dinâmica de
divisão das despesas decorrentes das atividades por ele desempenhadas, serão de
responsabilidade das contratadas, mediante acordo por elas firmado.
§ 2º O núcleo de mídia deverá funcionar durante o período de vigência dos
contratos.
Art. 85. O núcleo de mídia, a que se refere o art. 84, poderá executar, dentre
outras, as seguintes atividades, em conformidade com as características de execução
publicitária do órgão ou entidade contratante:
I – desenvolver estudos técnicos com vistas a evidenciar tendências ou a
evolução de:
a) mídia ou agente de veiculação de publicidade no meio internet;
b) custos de tabelas de preços dos principais agentes de veiculação de
publicidade;
c) dados relativos à circulação de jornais e revistas; e
d) dados relativos a Custo Por Mil – CPM e Custo Por Ponto – CPP, nos
principais mercados.
II – manter controle de ações ou campanhas publicitárias, constituindo-se, pelo
menos, de:
a) conferência e consolidação do planejamento de mídia offline e online;
b) elaboração de mapa-choque de veiculação ou execução e de investimentos
por agente de veiculação, fornecedor, campanha e agência, para evitar a sobreposição de
espaços;
c) acompanhamento, monitoramento e avaliação do desempenho da
publicidade a fim de readequá-la a boas práticas e parâmetros de performance esperados
pelo órgão ou entidade contratante; e
d) avaliação do desempenho das campanhas publicitárias e apresentação dos
resultados alcançados.
III – elaborar e fornecer relatórios e dados brutos sobre as veiculações
planejadas e realizadas, bem como sobre verba por campanha, agentes de veiculação de
publicidade, agência de propaganda e período de veiculação, dentre outros;
IV – consolidar dados de pesquisas de avaliação, fornecidos pelas agências,
para subsidiar propostas apresentadas; e
V – utilizar o Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade –
MIDIACAD, nos termos estabelecidos na Portaria SECOM/PR nº 32, de 10 de setembro de
2025.
Art. 86. A equipe de profissionais do núcleo de mídia, referido no art. 90,
poderá ser readequada pelas contratadas, a qualquer tempo, durante a execução
contratual, com vistas a melhor corresponder às necessidades e ao volume de serviços
prestados ao órgão ou entidade contratante.
§ 1º O órgão ou entidade deverá justificar, por ocasião da elaboração dos
Estudos Técnicos Preliminares, a necessidade da instalação do núcleo de mídia nas suas
dependências, para o desempenho das funções do núcleo de mídia.
§ 2º O uso de espaço físico nas dependências do órgão ou entidade
contratante, para a instalação do núcleo de mídia, observará as orientações do órgão ou
entidade e a legislação que rege a matéria.
Art. 87. É vedado aos integrantes do núcleo de mídia exercer funções
relacionadas à:
I – produção de Briefing de campanhas;
II – aprovação de planejamentos de mídia;
III – produção de respostas oficiais a órgãos de controle;
IV – responsabilidade sobre questões orçamentárias e financeiras do contratante;
V – relação com empresas produtoras de conteúdo e agente de veiculação de
publicidade que não seja em auxílio e suporte à função própria do órgão contratante e
a pedido deste; e
VI – decisão sobre a negociação de tabela de preços.
Art. 88. O desempenho do núcleo de mídia será avaliado, pelo menos uma vez
a cada doze meses, pelo órgão ou entidade contratante.
Art. 89. O núcleo de mídia será constituído, no mínimo, dos perfis
profissionais indicados abaixo, de acordo com as características de execução publicitária
do órgão ou entidade:
I – diretor ou gerente de mídia;
II – coordenador de mídia;
III – coordenador de Business Inteligence – BI;
IV – supervisor de mídia;
V – supervisor de Business Inteligence – BI;
VI – assistente de mídia, podendo ser júnior, pleno, sênior ou master; e
VII – assistentes de Business Inteligence – BI, podendo ser júnior, pleno, sênior
ou master; e
Art. 90. O quantitativo de profissionais das categorias elencadas no art. 88, será
proporcional ao volume de atividades a serem realizadas durante a prestação dos serviços,
sendo vedado o exercício de atividades diversas daquelas descritas no art. 86.
Art. 91. Quando previsto o ressarcimento de despesas com deslocamento de
profissionais da contratada, de seus representantes ou de fornecedores de bens ou
serviços especializados abrangidos pelo contrato, o órgão ou entidade contratante exigirá
comprovantes de passagens, diárias, locação de veículos, entre outros, a fim de aferir a
execução da despesa e assegurar seu pagamento pelo valor líquido, sem a incidência de
honorários à contratada.
Art. 92. A vigência dos contratos será prorrogada na forma da legislação que
trata das licitações e contratos administrativos, desde que expressamente prevista no
edital e no contrato.
§ 1º Para a prorrogação do contrato, o contratante realizará nova pesquisa de
preços, para subsidiar renegociação dos descontos, honorários e repasses praticados com
a contratada, em decorrência do certame que deu origem ao instrumento contratual, com
vistas a obter maior vantajosidade para a administração, no decorrer da execução do
contrato.
§ 2º O contratante poderá efetuar, desde que devidamente justificada, a
renegociação de que trata o §1º do caput, em decorrência de significativa redução ou
majoração superveniente identificada nas referências de mercado, que tenha o potencial
de alterar a relação que as partes pactuaram inicialmente, objetivando manter o
equilíbrio econômico-financeiro do contrato.

Seção IV
Da Fiscalização dos Contratos
Art. 93. O órgão ou entidade contratante nomeará gestores e fiscais, titulares
e seus respectivos substitutos, para acompanhar e fiscalizar a execução do contrato e
registrar em relatório todas as ocorrências, deficiências, irregularidades ou falhas
porventura observadas na execução dos serviços.
Art. 94. As ocorrências acerca da execução contratual deverão ser registradas
durante toda a vigência da prestação dos serviços, cabendo aos gestores e fiscais,
observadas suas atribuições, a adoção das providências necessárias ao fiel cumprimento
das cláusulas contratuais.
Art. 95. Caberá aos gestores e fiscais do contrato verificar o cumprimento das
cláusulas contratuais relativas aos honorários devidos pelo órgão ou entidade contratante
à contratada e às condições de contratação de fornecedores de bens e serviços
especializados pela contratada.
Art. 96. As situações que exigirem decisões e providências que ultrapassem a
competência dos fiscais deverão ser registradas e encaminhadas aos gestores do contrato
que as enviarão aos superiores em tempo hábil para a adoção de medidas saneadoras e
sanções administrativas especificadas no contrato.
Art. 97. Deverão ser estabelecidos desde o início da prestação dos serviços
mecanismos para acompanhamento e controle da execução do contrato, para subsidiar
futuras contratações e decisões relativas à aplicação de sanções administrativas,
prorrogação ou rescisão contratual.
Seção V
Da Avaliação de Desempenho da Contratada
Art. 98. O órgão ou entidade contratante avaliará os serviços prestados pela
contratada, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual
de doze meses.
§ 1º A avaliação será realizada por meio de formulário a ser preenchido e
assinado pelos gestores e fiscais dos contratos, bem como ratificado pelo dirigente da
unidade administrativa que tenha a atribuição de gerir as atividades de comunicação
social do órgão ou entidade contratante.
§ 2º É recomendável que, além dos gestores e fiscais do contrato, os
servidores que mantenham relacionamento com a contratada avaliada sejam ouvidos
formalmente antes do preenchimento do formulário de avaliação.
§ 3º Poderão ser instituídas outras avaliações em períodos menores, de forma
a garantir constância e mais eficiência à avaliação de desempenho das contratadas.
Art. 99. O formulário de avaliação de desempenho ficará à disposição dos
órgãos de controle interno e externo.
Art. 100. A avaliação referida no art. 98, será considerada pelo órgão ou
entidade contratante para:
I – apurar a necessidade de solicitar à contratada correções que visem a
melhoria da qualidade dos serviços prestados;
II – decidir sobre prorrogação de vigência ou rescisão contratual;
III – fornecer, quando solicitado pela contratada, declarações sobre seu
desempenho para servir de atestado de capacitação técnica em outras licitações; e
IV – informar, no sistema de registro cadastral unificado, o resultado da
avaliação sobre a atuação do contratado no cumprimento de obrigações assumidas e
sobre seu desempenho na execução contratual, na forma do art. 88, §3º, da Lei nº
14.133, de 1º de abril de 2021.

CAPÍTULO V
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 101. Serão aplicadas, no que couber, boas práticas administrativas instituídas
pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, às licitações relativas a serviços de comunicação
institucional e de comunicação digital, não previstas nesta Instrução Normativa.
Art. 102. Sem prejuízo do cumprimento das formalidades e exigências
decorrentes do instrumento contratual, o órgão ou entidade contratante deverá informar
à SECOM, por meio do Sistema de Informações de Gestão da SECOM, os dados relativos
aos percentuais de remuneração das agências de propaganda contratadas, o percentual
de repasse por elas concedido ao órgão ou entidade, relativos à reversão de parcela do
desconto-padrão, e as demais informações acerca dos valores comprometidos referentes
à execução contratual.
§ 1º Os percentuais de que trata o caput, serão, obrigatoriamente, informados
à SECOM por meio do link https://gestaosecom.presidencia.gov.br/, após a assinatura do
instrumento contratual ou sempre que houver alteração da remuneração.
§ 2º A SECOM solicitará informações adicionais ao órgão ou entidade contratante sempre que entender necessário, a fim de compor o banco de referência de
percentuais de remuneração de serviços publicitários.
Art. 103. As informações sobre o andamento da licitação, nos moldes do que
preceitua o §3º do art. 7º do Decreto nº 7.724, de 16 de maio de 2012, bem como as informações sobre a execução do contrato.
§ 1º No caso de serviços de publicidade, os nomes dos fornecedores de bens
e serviços especializados e de agentes de veiculação de publicidade, na forma do que
dispõe o art. 16 da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, serão divulgadas na página
institucional do órgão ou entidade, em local específico para esse fim, garantido o livre
acesso às informações por quaisquer interessados.
§ 2º As informações sobre valores pagos serão divulgadas pelos totais de cada
tipo de serviço prestado por fornecedores e de cada meio utilizado na divulgação.
Art. 104. Os contratos vigentes que foram regidos pela Lei nº 8.666, de 1993,
permanecem por ela regidos.
Art. 105. Fica revogada a Instrução Normativa SECOM/PR nº 1, de 19 de junho de 2023.
Art. 106. Esta Instrução normativa entra em vigor na data de sua publicação.

SIDÔNIO CARDOSO PALMEIRA

ANEXO I
GLOSSÁRIO

Ação publicitária:
Quaisquer formas remuneradas de difusão de informações, conteúdos ou serviços
promovidos por anunciante identificado.
Ações de relacionamento:
Ações de aproximação que visam: a(a) estreitar e fortalecer vínculos entre o órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos; e (b) fidelizar segmentos de
clientes com o intuito de: (a) promover o diálogo e a participação da sociedade no debate
e na formulação de políticas públicas; (b) diminuir a distância entre a esfera governamental
e o cidadão; e (c) alavancar a venda de produtos e serviços em longo prazo.
Agência de propaganda:
A pessoa jurídica enquadrada no conceito disposto no art. 3º da Lei n° 4.680, de 1965.
Agente de Veiculação de Publicidade:
As pessoas jurídicas aptas a transmitir ou divulgar, mediante remuneração, conteúdos
publicitários ao público, enquadradas como veículos e demais meios de divulgação,
inclusive que realizam formas inovadoras de comunicação publicitária, conforme o artigo
2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Anunciante:
O órgão ou a entidade que realize licitação de serviços de publicidade prestados por
intermédio de agência de propaganda ou que seja signatário de contrato dessa espécie de
serviço.
Atividades complementares: as atividades dispostas no § 1º do art. 2º da Lei nº Lei nº
12.232, de 29 de abril de 2010.
Briefing:
O documento no qual são registradas, de forma clara, precisa e objetiva, as informações
necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração de proposta técnica em um processo
licitatório ou a proposição de ação durante a execução do contrato.
Cadastro de fornecedores:
O cadastro de pessoas físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços especializados
à contratada, relacionados com as atividades complementares do objeto do contrato.
Campanha promocional:
Ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou privados,
mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de
compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública relevante,
incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo
Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento acerca de
um tema ou causa e alavancar a venda de produtos e serviços.
Campanhas ou programas de incentivo:
Ações que empregam técnicas de marketing de incentivo para o envolvimento de públicos
de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas
para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas
parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados comportamentos
vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento
ou de recompensa.
Coleta de orçamento pela contratada:
O procedimento utilizado para subsidiar a escolha do menor preço cotado para o
fornecimento de bens ou serviços especializados ao contratante.
Comissão de contratação:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, conduzir e julgar
processo licitatório, exceto quanto à análise e julgamento das propostas técnicas.
Compra de mídia:
A aquisição de espaço e/ou tempo em agentes de veiculação de publicidade, para a
transmissão de mensagem a determinado público-alvo.
Comunicação digital:
Ação de comunicação que consiste na criação e na convergência de conteúdos e mídias,
para a disseminação, interação, acesso e troca de informações na internet oferecer
recursos e abordagens complementares às demais ferramentas de comunicação, com vistas
a potencializar, com os recursos tecnológicos disponíveis, os efeitos das mensagens e das
ações de comunicação.
Conjunto de informações:
A reunião de documentos contendo informações sobre capacidade de atendimento,
repertório e relato de soluções de problemas de comunicação, nos termos da Lei nº
12.232, de 29 de abril de 2010.
Distribuição:
A referência genérica ao procedimento adotado para que peças e materiais cheguem aos
públicos-alvo de uma ação de comunicação, seja pela sua exposição em locais não
comercializados ou seu encaminhamento direto a públicos de interesse ou, ainda, sua
veiculação nos meios e agentes de veiculação de publicidade integrantes de um plano de
mídia.
Experiência de marca (Brand Experience):
Ações executadas para proporcionar a público específico a experimentação de uma marca,
de uma temática, de um produto ou de um serviço, cuja vivência é construída por meio de
uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, com a finalidade de
criar, dentre outros: (a) receptividade em relação ao propósito de atuação do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal; e (b) lembranças positivas ou mesmo conscientização
mediante impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante para a
sociedade.
Marketing cultural:
Ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas brasileiros,
incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos relacionados à
cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia cultural e de
empregos e outros benefícios neste segmento;
Marketing esportivo:
Ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a geração de
entretenimento, bem-estar e saúde da população. Indiretamente contribuem para a
geração de riqueza na cadeia do esporte e de empregos e outros benefícios neste
segmento.
Marketing social e ambiental:
Ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que, conforme o caso, estão
associadas à conscientização, à orientação e à mobilização da sociedade em torno de
questões e temáticas ambientais e visam, dentre outros:
(a) apoiar os segmentos menos favorecidos da sociedade;
(b) ampliar o acesso a benefícios sociais;
(c) disseminar soluções na área social e ambiental;
(d) propagar a obtenção de resultados na área social e ambiental; e
(e) agregar atributos positivos à marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal,
relacionados à responsabilidade socioambiental.
Meio de comunicação:
Os dispositivos/canal de comunicação que permitem transmitir uma informação a um
número elevado de pessoas.
Mídia:
O conjunto de meios ou de agentes de veiculação de publicidade.
Não-mídia:
Os meios publicitários que não implicam a compra de espaço e/ou tempo em agentes de
veiculação, para a transmissão de mensagens a públicos determinados.
Peça ou material publicitário:
Os elementos isolados de uma ação publicitária ou integrantes de uma campanha.
Pedido de inserção:
O documento por meio do qual a agência de propaganda formaliza a compra de espaço
e/ou tempo em um agente de veiculação de publicidade.
Plano de mídia:
Documento composto por planilhas de programação de inserções, onde deverá constar o
detalhamento dos custos das tabelas agentes, constantes do cadastro de agentes de
veiculação – Midiacad, negociações, custos negociados, formatos, períodos de veiculação,
quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos a CPM,
CPP, CPC etc., o percentual de investimentos por agente de veiculação de publicidade,
entre outros, bem como, os dados referentes a audiência, tiragem ou circulação, além dos
somatórios dos investimentos por meios.

Plano de Incentivo:
Iniciativa de natureza privada e unilateral de agente de veiculação de comunicação e
fornecedores de bens e serviços especializados, ofertados a agências de publicidade, cujas
condições são definidas de acordo com a prática mercadológica e constitui receita própria
da agência, não podendo, contudo, se sobrepor aos interesses dos órgãos ou entidades
contratantes, conforme estabelecido no §3º do art. 18 da Lei 12.232, de 29 de abril de
2010.
Promoção, Marketing Promocional ou Live Marketing:
Componente da espécie relações públicas, compreende ações de relacionamento e
experiência, as quais buscam gerar conexão direta e significativa entre os órgãos e
entidades do Poder Executivo Federal e seus públicos de interesse, por meio de iniciativas
que combinam estímulos ao engajamento – como incentivo, interação, experimentação e
vivência de experiências positivas – em formatos presenciais, digitais ou híbridos.
Relações com a imprensa:
As atividades definidas no inciso I do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Relações públicas:
As atividades definidas no inciso II do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Reserva de espaço ou tempo:
A ação por meio da qual a agência de propaganda manifesta a intenção de compra de
espaço ou tempo em agentes de veiculação.
Seleção interna:
O procedimento instituído pelo contratante para escolher a melhor proposta entre as
apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação, durante a execução
contratual.
Serviço de publicidade:
Os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Sistema de referências de custos:
Sistema que reúne informações encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes do
Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – SICOM, referentes aos
preços obtidos junto aos fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das
cotações apresentadas pelas agências responsáveis pela contratação.
Subcomissão técnica:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, analisar e julgar as
propostas técnicas apresentadas pelos licitantes em um processo licitatório, nos termos da
Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Veiculação:
A transmissão de mensagens por agente de veiculação e divulgação.